Тезисы доклада Рафаэля Акопова, президента холдинга "ПрофМедиа" на XIV международном конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ).

Что происходит с медиа с точки зрения цифровой революции?

Книги. Около 6 веков прошло от изобретения Гуттенбергом книгопечатания до появления электронной книги. Amazon.com - рыночная капитализация $76 млрд, крупнейший книжный мировой онлайн ритейлер, летом сообщил, что электронные продажи (внимание, для собственного пользовательского устройства Kindle) обогнали по численности продажи книг в твердом переплете в соотношении 143 цифровых к 100 физическим.

Музыка. Фонограф, 1877 г. Прошло чуть более 120 лет и в 2000 г. появляется iTunes, созданный Apple одновременно с пользовательским устройством iPod. На графике вы можете видеть, что в результате произошло с музыкальной индустрией. Еще два года назад большинство международных музыкальных студий были выставлены на продажу, хотя ажиотажа я не заметил. Но теперь может оказаться, что некоторые из них восстановят свои позиции уже на цифровых носителях. Ключевое изменение, которое было массово внедрено iTunes - продажа не всего концерта или альбома на CD за $10-15, а отдельных синглов в розницу - по 99 центов за штуку. Прошу это отметить.

Фильмы. Первый пленочный фильм появился в 1888 г. В 2005 г. появился YouTube. В 2006 г. YouTube был приобретен поисковиком Google за $1,65 млрд. Зачем? Но об этом - позже.

Мы наблюдаем взрывной рост продаж информации на цифровых носителях. Процессы идут все быстрее. Время сжимается. На книги ушло 600 лет, на фильмы и музыку уже только 100. Очевидно, что нам бы тоже надо ускориться, и вместо того, чтобы кататься на конке, следует пересаживаться на монорельсовые поезда. В России интернет-реклама уже обогнала радио, а в 2012 г. обгонит все рекламные сегменты, кроме телевидения. Один мой коллега, с которым обсуждал эту тему применительно к телевидению, сказал, что в России ТВ - непотопляемый авианосец. Я не согласен. Во-первых, авианосцы все же топят, во-вторых, их режут на металлолом. Если обобщать, в настоящее время цепочка стоимости в телевещании выглядит следующим образом. В этой стоимости завязаны серьезные деньги: глобальный рынок ТВ (включая рекламу, платное ТВ и т.д.) составляет более $350 млрд. По технологическим и экономическим причинам эта цепочка будет разрушена в обозримом будущем и появится новая. К этим последствиям приведут несколько факторов.

Что происходит в телевидении?

Во-первых, произошла конвергенция телевизора и монитора, появилось новое пользовательское устройство. Такое устройство уже выпускается и продается компаниями Sony, LG и другими электронными гигантами. Эти устройства принимают сигнал эфирный и кабельный, работают по Wi-Fi, а также в беспроводных сетях ШПД. Зритель по этому устройству через интерфейс (об интерфейсе - позже) будет сам выбирать, что смотреть, какой сигнал принять, будет решать - смотреть рекламу или заплатить за просмотр. Также как в прошлом мы все имели дома видеомагнитофон или DVD-плеер, в относительно скором времени мы принесем домой и этот "монивизор" или "телетор".

Во-вторых, ШПД на разных платформах победно марширует по стране и, что важно, преимущественно на частные деньги;

В-третьих, мы стоим на пороге внедрения в России сетей 4G (стандарт LTE), за них уже ведется острая конкурентная борьба. Эти сети также обеспечат качественную передачу видео-контента;

В-четвертых, интерфейс. Компании Google и Apple объявили о планах по выходу на рынок с продуктами Google TV и Apple TV соответственно. Эти продукты представляют собой интерфейс, через который зритель взаимодействует с пользовательским устройством, выбирая для себя то, что сейчас мы зовем программами.

Понятно, что для "фруктовой компании" - это попытка повторить iTunes в телевидении, а для поисковика - занять новый рынок. Кстати, не остался в стороне и "Яндекс", объявив на днях о выходе некоторых своих сервисов в адаптированном для новых устройств виде.

Действие этих факторов приведет к появлению новой модели телевидения, которую прозвали Over The Top TV, сокращенно OTT.

Что такое Over The Top TV?

Модель телевидения, при которой видео-контент доставляется на высоких скоростях через интернет с использованием любой существующей технологии подключения. Выбор принимаемых программ определяется пользователем самостоятельно в соответствии с вкусовыми предпочтениями. Аналитики полагают, что на базе развития ШПД и подключения ТВ-экрана к Интернету происходят:


* Дезинтермедиация сетей (исключение посредников из стоимостной цепочки - кабельные операторы, РТРС и пр.);

* Дезагрегация каналов (исключение агрегаторов из цепочки).

Новая цепочка стоимости в нашей отрасли, видимо, будет с меньшим числом посредников. Понятно, что вещатели с сильным брендом и серьезными библиотеками прав будут иметь преимущество, особенно на начальном этапе. Почувствовав перспективы, на рынок приходят многочисленные новые игроки: ютьюбы, нетфликсы, социальные сети, интернет провайдеры, производители оборудования, софтверные компании. Но я хотел остановиться на двух из них, чтобы мы понимали точнее, что стоит на кону. Речь идет о Google и Apple. Мировой рынок телерекламы составляет более $150 млрд плюс платное телевидение. Как вы понимаете, тут есть за что бороться, особенно если привести цифры свободного КЭШа, находящегося на счетах этих компаний. Понятно, что их акционеры требуют, чтобы кэш был потрачен на захват новых перспективных рынков. Технологические изменения стирают границу между телевидением и интернетом, поэтому они не могут не придти в эту сферу, если хотят сохранить свое глобальное доминирование.

Что в это время делаем мы или почему нам "снесло башню"?

Если говорить о существующей структуре российского телевидения, с моей точки зрения, в организационно-экономическом смысле мы имеем дело с отсталой и к тому же весьма дорогой для зрителей отраслью. Все эфирные вещатели (кроме "Культуры", видимо) "продают" аудиторию рекламодателям - вещатели "торгуют" зрителями. За эфирное телевидение в России в конечном итоге платит потребитель, приобретая рекламируемые товары, в цену которых включены рекламные издержки. В общей сложности в 2010 году потребители потратили таким образом на "бесплатное" телевидение более $3,5 млрд.

Дополнительно к этому группа вещателей получает прямые субсидии из государственного бюджета (для вещателей - ФГУП и по городам 200-тысячникам - независимо от формы собственности), некоторые вещатели получают государственные субсидии косвенно (например, в виде регулируемых тарифов на связь и требований must carry). Последняя субсидия приводит к тому, что связисты "добирают" недополученное за счет обычных коммерческих вещателей.

Особую пикантность ситуации придает то, что, если в случае с ФГУП их владелец - государство - распоряжается своими деньгами в отношении своих компаний, то в случае с полугосударственными вещателями фактически российский зритель и российский бюджет дотируют частных акционеров таких каналов. С моей точки зрения, пришло время этот вассально-кумовской колхоз помирить со здравым смыслом. Когда мы говорим о модернизации в России, применительно к нашей отрасли это должно означать не только обновление основных фондов, но и обновление экономических начал функционирования отрасли.

Вот в таких условиях Россия затеяла переход на "цифру". Основной принцип внедрения "цифры" - натянуть старую систему отношений со всеми субсидиями, фаворитизмом и прочими экзотическими и весьма дорогими инструментами на новую технологическую основу, при этом "новая" не значит "современная". Но мы опаздываем на 10-15 лет. Потребность в телекартинке большинство населения России особенно в крупных городах будет удовлетворять с помощью альтернативных цифровому эфиру систем связи.

Каналам второго мультиплекса объявили, что расходы на связь составят около $30 млн в год. Мы отвечаем "дорого", в ответ слышим "зато покрытие на всю страну". Вот только никто не отвечает на простые вопросы: "Может провести конкурс на услуги связи и снизить расходы?" или "Аудитория в городах 100-тысячниках не продается. Для чего нам нести эти расходы?". В первом мультиплексе, кроме случая, когда государство платит само себе (ФГУПы), таких свободных средств на каналах нет. Насколько мне известно, такие расходы самостоятельно смогут осилить только 3 канала из числа предполагаемых участников второго мультиплекса. Остальные или закроются или пойдут кто куда за дотациями. При этом еще никто не понимает, какие требования будут предъявлять кабельщики, стремящиеся минимизировать убытки по must carry по первому мультиплексу. Кроме того, я даже не хочу затрагивать тему судьбы регионального телевидения, которому либо по экономическим причинам (слишком дорого) либо по регулятивным причинам ("каждому губернатору по одному региональному телеканалу в мультиплекс"), видимо, придется или закрываться или ждать третьего мультиплекса, или мигрировать в другую технологическую среду.

Поговорим о зрителе, для которого мы работаем, и который за все платит. Как и сейчас в аналоге, при переходе на эфирную "цифру" зритель будет платить за ТВ трижды. Первый раз - как налогоплательщик. Государство направляет налоги в виде субсидий на соответствующие каналы. Второй - как потребитель, когда он приходит в магазин и покупает товар, в который заложены маркетинговые затраты в том числе и на телерекламу. Третий - когда коммерческие каналы берут на себя те расходы, от которых государство освободило каналы первого мультиплекса (регулируемые тарифы связи и требование must carry). А коммерческие каналы стараются компенсировать расходы рекламной выручкой, которую обеспечивает потребитель, покупая товары. Фактически, программа перехода на цифру консервирует структурную отсталость нашей отрасли, воспроизводя ее на новой технологической платформе.

Эфирная цифра ограничивает зрителя в выборе, хотя мы слышим со всех углов, что выбор расширится. Мало того, что исчезнут многие региональные и нишевые телеканалы, мы будем иметь ситуацию, когда контента в эфирной цифре будет гораздо меньше, чем на платформе OTT. И это при том, что на ФЦП до 2015 г. будет израсходовано 122, 5 млрд рублей из нашего с вами государственного бюджета. Есть ощущение, что эти деньги можно было бы потратить на что-то более нужное.

Между прочим, больший выбор уже сейчас предлагается в большинстве крупных и средних городов, где потребители получают 20-40 каналов, а к 2018 г. их количество только увеличится. Кроме того, если в мультиплексы не попадут некоторые из существующих эфирных каналов, то выбор для зрителей этих каналов не только не увеличится, он и сильно сузится.

Конечно, сокращение количества вещателей в России упростит функционирование бюрократической системы. Но, следуя такому мотиву, в нашей стране можно вообще оставить и в аналоге, и в цифре только один канал - зато переход на цифру пройдет незаметно, никто не будет задавать неприятные вопросы "А как же моя компания?", "А как же мои работники?", "А как же мои зрители?".

В качестве лирического отступления - несколько слов о Китае, о Соглашении Geneva-06 и нашей Федеральной целевой программе цифровизации телерадиоэфира (ФЦП).

Например, ФЦП отнесла к регионам первой очереди те, которые находятся вдоль границы РФ. Логика авторов ФЦП была в том, что, по соглашению Geneva-06 (оно определило всемирную дорожную карту перехода на цифровое ТВ), на приграничных территориях преимущественное право на цифровые частоты имеет страна, запустившая цифровое эфирное ТВ раньше. Полагая, что самый опасный и быстрый конкурент России - Китай, авторы ФЦП включили в первую очередь все регионы вдоль китайской границы. Однако Китай не подписал соглашения Geneva-06 и развивает национальный цифровой телестандарт DTMB (Digital Terrestrial Multimedia Broadcast).

Он обеспечивает вещание не только на стационарные телевизоры, но и на мобильные устройства (недавние тесты в Китае показали качественный мобильный прием сигнала в HD на скорости 200 км/ч). Мобильность диктует повышенную мощность передатчиков, что гарантированно будет создавать помехи российской стороне. России остается довольствоваться регламентом ITU, который предписывает двум сторонам в подобных случаях решать спорные вопросы в переговорном процессе. Но первые обращения к китайской стороне наткнулись на вопрос о факте наличия помех и предложение воспользоваться услугами радиоинститутов в Китае. Почему в Китае - все для китайцев, а в России - в соответствии с соглашением Geneva-06?

Российские вещатели оказались между молотом и наковальней. В то время как нам следовало бы сосредоточиться на вызовах OTT и трансформации в мультиплатформенную среду на региональном и федеральном уровне, мы ведем тяжелые оборонительные бои с российской ФЦП, угрожающей отрасли. К сожалению, российские вещатели как государственные, так и получастные и частные эту войну проигрывают.

Эфирная "цифра" в России не нужна вещателям (одних из-за нее закроют, у других резко вырастут расходы, в частности из-за параллельного аналогового вещания), она не нужна зрителям (ограничивает выбор по сравнению с OTT и увеличивает в косвенной форме телевизионные расходы каждого россиянина). Эфирная "цифра" не нужна и стране - внедряется устаревшая технология, не отвечающая современным требованиям (она не обеспечивает интерактивность, HD, 3D и т.д.). В том виде, в котором программа перехода на "цифру" планируется и реализуется сейчас, она скорее действует в интересах глобальных гигантов, таких как Google или Apple, серьезно упростив им задачу занять российский рынок. Кроме того, конечно, в выигрыше окажутся производители оборудования, требующегося для реализации ФЦП.

В результате реализации ФЦП в России будут параллельно функционировать две системы дистрибуции телесигнала - OTT и эфирная "цифра". ОТТ будет построена на частные деньги, предлагать больший выбор контента, интерактивность, интегрироваться с другими устройствами, включая мобильные, контролироваться мультинациональными корпорациями, и предлагать рекламодателям убийственную комбинацию интернет-таргетированности и телевизионного масштаба, привлекая все больше и больше рекламных бюджетов. Параллельно будет функционировать эфирная "цифра", построенная на государственные деньги на базе устаревшей технологии, не обеспечивающая интерактивности, не предоставляющая зрителю дополнительные сервисы и проигрывающая конкуренцию за рекламные бюджеты. А потому все чаще и чаще обращающаяся за помощью к государственному бюджету. В какой-то момент каналы, входящие в мультиплексы, будут из них выходить, поскольку затраты не будут окупаться: рекламно привлекательная аудитория будет утекать в OTT. Эфирная "цифра" со временем превратится в телевизионный "АвтоВАЗ".

Если описанный сценарий состоится, то в 2020 г. съезд НАТ будет сильно отличаться от нынешнего. В зале будут сидеть выжившие герои мультиплексов - речь идет о нескольких десятках человек. У нас в гостях будет, по крайней мере, одна международная делегация - коллеги из Китая. Но, надеюсь, НАТ будет продолжать функционировать под руководством нашего дуайена Эдуарда Михайловича Сагалаева.

Вечный вопрос "Что делать?"

Пользуясь историческим моментом перехода на новую технологическую платформу надо перестроить существующую систему отношений в телевидении. По-моему, есть две группы задач, тесно связанных между собой.

Первая группа - это системные задачи, которые должны быть решены для создания транспарентной регулятивной и экономической среды в телевидении. Речь идет о следующем:


* о создании единого правового режима экономической деятельности для вещателей в цифровой и аналоговой среде (имеется в виду, в частности, установление единых тарифов на связь и единых правил доступа к сетям);

* разграничить источники финансирования для государственных каналов и каналов с государственным участием по принципу: или бюджетные дотации или рекламные доходы;

Вторая группа задач касается собственно ФЦП. Я считаю, что реализация ФЦП должна быть приостановлена. Ее следует адаптировать к новым технологическим и существующим социальным реалиям:


* исключить из нее не основанную на законе дифференциацию каналов в вопросах доступа к цифровому спектру (must carry и регулируемые тарифы для произвольно назначенных каналов);

* гарантировать действующим эфирным региональным и федеральным вещателям конверсию из аналога в цифровые мультиплексы;

* включить в ФЦП меры целевой государственной поддержки всех эфирных вещателей для адаптации к OTT за счет аукционного перераспределения высвободившихся аналоговых частот;

* включить в ФЦП меры по стимулированию внедрения ШПД в России;

* предусмотреть меры по стимулированию создания национальной частной системы дистрибуции контента на платформе OTT (существование такой платформы может оказаться жизненно необходимым для нашего национального самосознания).

Я полагаю, что актуальными задачами для регулятора являются в этой связи введение в России единого порядка лицензирования в разных вещательных средах и на различных платформах. Велением времени стало и нормативное урегулирование отношений между вещателями и кабельными операторами - конфликты в этой области будут нарастать с каждым днем. Наведение порядка в частотном спектре должно вылиться в аукционный принцип распределения частотного ресурса, включая частоты под новые системы связи. Может, телевизионщики захотят их купить и направят сами деньги в бюджет, а не будут их оттуда получать?

Ну, а нам, вещателям, надо продолжать терпеливо объяснять регулятору вредность затеи цифровизации (вода ведь камень точит!), а с другой - все равно готовиться к неминуемому. С прицелом на появление OTT и мультиплатформенное вещание надо сосредоточиться на развитии брендов каналов и программ (вспомните сингл за 99 центов!), инвестировать в контент, научиться продавать его в разных средах и научиться работать с правами.

Нас ждут непростые времена, но с ними откроются и новые возможности.

• testing
• тезисы по рекламе
• тезисы о рекламе
• мультиплекс must carry
• тезисы за телевидение